„BOOM.“ - was solls, was bringts?

Eine Sonderbeilage namens "Boom", die der NZZ am Sonntag vom 29. November beigelegt wird, will jetzt Remedur schaffen und quasi den Weg für ein zeitgemässeres Seniorenmarketing ebnen – Seniorweb hat bereits darüber berichtet. Geht es bei „BOOM.“ in erster Linie darum, den immer kaufkräftigeren Seniorinnen und Senioren  Produkte und Dienstleistungen im Hochpreissegment anzubieten und anzupreisen? Weshalb merkt man erst jetzt, dass man den „neuen Alten“ weder mit Klingeltönen des Jugendmarketings noch mit den klassischen Seniorenangeboten gerecht werden kann? Und: Wird sich ausgerechnet das zwar ältere, aber auch kritisch-intelligente Publikum der NZZ am Sonntag durch eine solchen Marktplatz zu vermehrten Käufen animieren lassen? In einem schriftlich geführten Interview hat Seniorweb den Herausgeber der Publikation und Präsidenten der Stiftung powerAge, Ton Koper, mit diesen Fragen konfrontiert:

Seniorweb:  Sie sagen, die Menschen in der zweiten Lebenshälfte, also die ältere Generation, seien reif für Veränderungen. So neu ist das nicht, man spricht schon seit längerer Zeit von den „Neuen Alten“. Springt „BOOM.“ nicht auf einen fahrenden Zug auf?

Wir sehen ehrlich gesagt noch nicht sehr viel fahrende Züge. Noch immer haben zahlreiche Marketingleiter Angst, ihr Produkt deutlicher in die Nähe älterer Zielgruppen zu rücken.

Sie befürchten wohl, sie würden ihre Marke für andere Kunden damit unattraktiv machen und quasi kontaminieren”. Wir befinden uns im besten Fall also erst am Vorabend einer florierenden Demografie-Industrie. Aber immerhin – in der Tendenz könnte die Reise dorthin gehen.

Seit jeher haben Werbung und Marketing die ältere Generation eher vernachlässigt oder sogar verniedlicht. Jetzt merkt man plötzlich, dass das eine sehr anspruchsvolle, kritische und auch kaufkräftige Kundschaft ist. Kommt nach dem Jugendkult jetzt der Alterskult?

In den vergangenen Jahrzehnten hat der Jugendkult in den Märkten sicher dominiert. Dafür haben sich die heutigen Jung-Senioren in ihren frühen Jahren ja auch nach Kräften engagiert. Doch das wird sich ändern. Und die Impulse zum Umdenken werden in den kommenden Jahren von zwei Seiten kommen.

Einerseits sind Unternehmen in stagnierenden Märkten mehr denn je gefordert, schlummernde Marktchancen mit innovativen und massgeschneiderten Produkten für spezielle Kundenbedürfnisse zu wecken. Die Verantwortlichen werden entdecken, dass die Nachfrage in der zweiten Lebenshälfte dazu quantitativ wie qualitativ die besten Chancen bietet. Das ist ein Novum in der jüngeren Wirtschaftsgeschichte. Und diese Chance wird man sich auf Dauer nicht entgehen lassen. Das heutige Zögern in vielen Chefetagen dürfte also kaum von Dauer sein.

Andererseits wird auch die Zielgruppe selbst zur Beschleunigung neuer Entwicklungen nicht untätig bleiben. Die Babyboomer wollten vor vierzig Jahren nicht wie früher erwachsen werden, und vierzig Jahre später haben die wenigsten dieser Generation Lust, wie früher alt  zu werden. Als unruhigste und idealistischste Generation des 20. Jahrhunderts dürften sie in den ersten Jahrzehnten des 21. Jahrhunderts noch für manche Überraschung gut sein. Diese Pioniergeneration könnte das Gesicht der späteren Jahre für sich und kommende Generationen mehr verändern als je eine Altersgruppe vorher. Eine solche Leistung wäre sicher kultverdächtig.

Man redet von Menschen in der zweiten Lebenshälfte und übersieht dabei, dass diese Altersgruppe auch wieder sehr segmentiert ist. Es gibt enorme Unterschiede zum Beispiel zwischen 55- und 80-Jährigen, die haben doch völlig unterschiedliche Bedürfnisse und können nicht als eine Zielgruppe angesprochen werden. Wie geht „BOOM.“ damit um?

Märkte kann man vertikal und horizontal segmentieren. Wir sprechen ein Bedürfnis-Segment an, welches quer durch alle Alterssegmente bis ins hohe Alter beständig wächst. Was diese Gruppe zusammenbringt, ist das gemeinsame Bedürfnis nach neuen Lebensformen,  Zielsetzungen, Entwicklungen und Aktivitäten jenseits der bisherigen Normen vom Ruhestand. Wir erleben ja gerade, wie über Generationen gereifte Vorstellungen vom geruhsamen, passiven und inaktiven Ruhestand sich mit einem lauten Boom! in Luft auflösen.

Das ist die Geburtsstunde einer neuen Generation Altersvorstellungen. Immer mehr Menschen wollen oder müssen im Alter künftig aktiv bleiben.

In der Schweiz sind die Altersperspektiven zwar noch vergleichsweise intakt. Aber in den USA droht 75 % der jungen Alten im ersten Jahr nach der Finanzkrise ein “subprime aging”. Millionen Amerikaner bereiten sich mittlerweile darauf vor, bis siebzig, nicht wenige sogar bis achtzig beruflich aktiv zu bleiben. Diese erstmalige Eintrübung von Altersperspektiven seit dem zweiten Weltkrieg wird nicht nur die Biografien verändern, sondern auch die Bedürfnisse nach Produkten und Dienstleistungen, welche die Menschen in späteren Jahren für ganz neue Rollen und Aufgaben stärken.

„BOOM.“ will quasi eine Plattform schaffen für diese - plötzlich heiss umworbene - Zielgruppe. Geht es darum, den älteren Konsumentinnen und Konsumenten das Geld aus dem Sack zu ziehen oder vor allem darum, Inserate im Hoch-Preis-Segment zu generieren?

Es wird ein neuer Markt entstehen. Aber Konsum und Kommerz allein werden in diesem Markt nicht bestehen. Relevante Zielgruppen suchen jenseits des Kaufs heute v.a. Sinn, Aufgaben, Orientierung und Wertschätzung. Das Standard-Klischee vom Golf spielenden Blendax-Senior steht deshalb sicher nicht im Mittelpunkt unserer Kundenansprache. Wir klopfen bei einer Generation an, die freiwillig oder gezwungenermassen reif ist für neue Überlegungen. Wir sprechen Menschen in der zweiten Lebenshälfte an, die traditionelle und passive Vorstellungen vom Leben in den späteren Jahren verändern wollen. Die allmählich genug davon haben, aus ihrem Alter ein Geheimnis machen zu müssen. Die sich weder in den Klingeltönen des Jugendmarketing noch in der fürsorglichen Betulichkeit des Seniorenmarketings wieder erkennen.

Für diese wachsende Zielgruppe mit ihren zunehmend individuelleren Wünschen wollen wir als Beilage der schweizerischen Sonntagspresse neue Trends setzen. Wir verstehen uns in erster Linie deshalb nicht als Konsum-Plattform, sondern eher als Impulsgeber und Stylesetter für ein neues Selbstverständnis. Und das ist ja auch nötig. Viele schlafen noch. Aufklärung fehlt oder kommt nicht an. Noch immer stolpern Dreiviertel bei uns in das, was man früher Alter nannte, haben noch keine klaren Vorstellungen und Ideen. Dass „BOOM.“ mit dieser Zielstellung zuerst als Beilage der NZZ am Sonntag respektive für die Region Zürich erscheint, heisst sicher nicht, dass wir ausschliesslich nur hochpreisige Konsum- oder Medienziele verfolgen.

Die NZZ am Sonntag hat eine ältere und kaufkräftige Leserschaft, die allerdings auch eher gebildet und intelligent ist. Wird sich diese – eher kritische - Leserschaft durch "BOOM." wirklich zu Käufen motivieren lassen?

Die älteren Verbraucher der Schweiz gelten als die kritischsten Konsumenten, die es je auf diesem Planeten gegeben hat. Unsere Märkte sind extrem hoch entwickelt – genauso wie die Konsumenten. Mit billigen Tricks erreicht man da nichts. Gebildete und intelligente Leser sind allerdings auch kein Nachteil, wenn es gilt, Interesse für sinnvollere und verantwortungsvollere Perspektiven in der zweiten Lebenshälfte zu gewinnen.

Um die heutige Bedeutung von Generationenfairness zu ermessen, hilft es sicher, wenn man fähig ist, auch über den Tellerrand zu schauen. So gesehen ist der Start mit der NZZ als Partnertitel für unsere Ziele sicher ein Vorteil.

Nur die Menschen, die dieser Zielgruppe angehören, wissen selbst, was ihre Bedürfnisse bezüglich Produkte und Dienstleistungen ist. Wäre es deshalb nicht angebracht, dass auch Angehörige dieser Altersgruppe bei "BOOM." mitarbeiten?

Wir arbeiten generationenübergreifend an diesen Themen zusammen. Die strategisch entscheidenden Weichenstellungen werden zugegebenermassen stark von den Babyboomern im Team entscheiden. Aber in der Umsetzung und Realisierung – zum Beispiel in der grafischen Gestaltung – mischen auch jüngere Generationen aktiv mit. Wir können nicht nur sehr viel weitergeben. Wir können auch sehr viel voneinander lernen.

Bleibt "BOOM." eine Eintagesfliege oder werden weitere Ausgaben folgen?

Der Start ist das Schwierigste. Wenn wir den geschafft haben, wäre es töricht, diesen wichtigen Schritt nicht für Fortsetzungen in weiteren Regionen und Sonntagstiteln zu nutzen. Und so sieht auch unsere Planung auch aus.

Links

Erster Artikel über „BOOM.“

Ton Koper

Stiftung powerAge

Bilder: powerAge